什么是定位?

　　“定位”一詞并非西方舶來(lái)品，其實(shí)早在幾千年前就已經(jīng)我國(guó)文獻(xiàn)中出現(xiàn)，關(guān)于定位理念的研究也并非近幾年才興起，早在20世紀(jì)60、70年代，一些當(dāng)代著名的管理學(xué)家、營(yíng)銷學(xué)家，如彼得•德魯克、邁克爾•波特、菲利普•科特勒等均已經(jīng)將其應(yīng)用在各自研究領(lǐng)域。

　　1、定位的提出

　　“定位”一詞最早出自春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)期《韓非子·揚(yáng)權(quán)》：“審名以定位，明分以辯類。”意指確定事物的名位。

　　中國(guó)自古就有很強(qiáng)的名份觀念，三綱五常，君君臣臣父父子子，關(guān)系不能錯(cuò)位，因而古代“定位”被常用于確定某一事物或人物在某一環(huán)境或范圍中的名份地位。我們現(xiàn)在通常說(shuō)的定位較以前有所擴(kuò)展，上至一個(gè)國(guó)家、一個(gè)單位、組織、部門(mén)，下至個(gè)人如何確定或找準(zhǔn)自己在一個(gè)階段、一定區(qū)域、一個(gè)系統(tǒng)、一個(gè)行業(yè)或一個(gè)特定環(huán)境中的位置，都稱為定位。

　　隨著商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日益興起，定位也被廣泛應(yīng)用于戰(zhàn)略選擇、市場(chǎng)營(yíng)銷、品牌規(guī)劃等領(lǐng)域，哈佛大學(xué)商學(xué)院邁克爾·波特的戰(zhàn)略定位，營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒的市場(chǎng)定位，里斯、特勞特的品牌定位也在不斷豐富和發(fā)展著定位理念。

　　2、定位理論的發(fā)展

　　以邁克爾·波特為代表的戰(zhàn)略定位理念

　　企業(yè)在考慮競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的時(shí)候必須將企業(yè)本身與所處的環(huán)境相聯(lián)系，而行業(yè)是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的最直接的環(huán)境，每個(gè)行業(yè)的結(jié)構(gòu)又決定了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)范圍，從而決定了企業(yè)的潛在盈利水平。企業(yè)戰(zhàn)略的核心是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)取決于企業(yè)所處行業(yè)的盈利能力，即行業(yè)吸引力和企業(yè)在行業(yè)中的相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　因而，企業(yè)戰(zhàn)略定位的核心在于：一是選擇最有盈利潛力的行業(yè)，采取波特行業(yè)五種競(jìng)爭(zhēng)力模型，對(duì)行業(yè)供應(yīng)商、購(gòu)買者、當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、替代產(chǎn)品及行業(yè)的潛在進(jìn)入者五種因素進(jìn)行分析，從而分析行業(yè)吸引力，進(jìn)行行業(yè)選擇。二是在已選定的行業(yè)中進(jìn)行自我定位，企業(yè)的定位決定了其盈利能力是高于還是低于行業(yè)的平均水平。企業(yè)可以結(jié)合具體形勢(shì)，選擇適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略，以增強(qiáng)或削弱其在行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)地位。

　　以菲利浦·科特勒為代表的市場(chǎng)定位理念

　　美國(guó)營(yíng)銷學(xué)家菲利浦·科特勒進(jìn)一步發(fā)展和完善了溫德?tīng)?middot;史密斯的理論并最終形成了成熟的STP理論。它是戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心內(nèi)容。STP理論中的S、T、P分別是Segmenting、Targeting、Positioning三個(gè)英文單詞的縮寫(xiě)，即市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位的意思。

　　菲利普·科特勒在《營(yíng)銷管理》中提到：STP理論的根本要義在于選擇確定目標(biāo)消費(fèi)者或客戶，或稱市場(chǎng)定位理論。根據(jù)STP理論，市場(chǎng)是一個(gè)綜合體，是多層次、多元化的消費(fèi)需求集合體，任何企業(yè)都無(wú)法滿足所有的需求，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)不同需求、購(gòu)買力等因素把市場(chǎng)分為由相似需求構(gòu)成的消費(fèi)群，即若干子市場(chǎng)。這就是市場(chǎng)細(xì)分。企業(yè)可以根據(jù)自身戰(zhàn)略和產(chǎn)品情況從子市場(chǎng)中選取有一定規(guī)模和發(fā)展前景，并且符合公司的目標(biāo)和能力的細(xì)分市場(chǎng)作為公司的目標(biāo)市場(chǎng)。隨后，企業(yè)需要將產(chǎn)品定位在目標(biāo)消費(fèi)者所偏好的位置上，并通過(guò)一系列營(yíng)銷活動(dòng)向目標(biāo)消費(fèi)者傳達(dá)這一定位信息，讓他們注意到品牌，并感知到這就是他們所需要的。

　　STP理論是指企業(yè)在一定的市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，確定自己的目標(biāo)市場(chǎng)，最后把產(chǎn)品或服務(wù)定位在目標(biāo)市場(chǎng)中的確定位置上。具體而言，市場(chǎng)細(xì)分是指根據(jù)顧客需求上的差異把某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)劃分為一系列細(xì)分市場(chǎng)的過(guò)程。目標(biāo)市場(chǎng)是指企業(yè)從細(xì)分后的市場(chǎng)中選擇出來(lái)的決定進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)，也是對(duì)企業(yè)最有利的市場(chǎng)組成部分。而市場(chǎng)定位就是在營(yíng)銷過(guò)程中把其產(chǎn)品或服務(wù)確定在目標(biāo)市場(chǎng)中的一定位置上，即確定自己產(chǎn)品或服務(wù)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位，也叫“競(jìng)爭(zhēng)性定位”。

　　以里斯、特勞特為代表的品牌定位理念

　　定位的真諦就是“攻心為上”，消費(fèi)者的心靈才是營(yíng)銷的終級(jí)戰(zhàn)場(chǎng)。里斯和特勞特的觀點(diǎn)認(rèn)為，定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西，而是去操縱人們心中原本的想法，去打開(kāi)聯(lián)想之結(jié)，目的是要在顧客心目中，占據(jù)有利的地位。唯其如此，方能在市場(chǎng)上贏得有利的競(jìng)爭(zhēng)地位。其中，特勞特認(rèn)為，所謂定位，就是讓品牌在消費(fèi)者的心智中占據(jù)最有利的位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌。這樣當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將定位品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位。

　　按照艾·里斯與杰克·特勞特的觀點(diǎn)：定位，是從產(chǎn)品開(kāi)始，可以是一件商品，一項(xiàng)服務(wù)，一家公司，一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至于是一個(gè)人，也可能是你自己。定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事情，定位是你對(duì)產(chǎn)品在未來(lái)的潛在顧客的腦海里確定一個(gè)合理的位置，也就是把產(chǎn)品定位在你未來(lái)潛在顧客的心目中。定位可以看成是對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗(yàn)。“改變的是名稱、價(jià)格及包裝，實(shí)際上對(duì)產(chǎn)品則完全沒(méi)有改變，所有的改變，基本上是在作著修飾而已，其目的是在潛在顧客心中得到有利的地位”。

　　什么是企業(yè)文化定位?

　　1、企業(yè)文化定位理論的提出

　　企業(yè)文化定位理論的產(chǎn)生源于思維模式的差異。人的思維方式同實(shí)踐及其方式是直接聯(lián)系在一起的。社會(huì)實(shí)踐的規(guī)模和水平，實(shí)踐方式的發(fā)展程度，決定著人們思維能力的高低，決定著人們思維方式的科學(xué)化程度。由于受不同文化背景、信仰及實(shí)際方式影響，不同的人有著不同的思維模式。同樣，對(duì)于企業(yè)而言，由于企業(yè)所處的地區(qū)、行業(yè)不同，以及企業(yè)所處的發(fā)展階段、文化傳統(tǒng)、企業(yè)家和員工的不同，形成了每個(gè)企業(yè)特有的思維模式。

　　一個(gè)德國(guó)管理學(xué)家曾經(jīng)講過(guò)一個(gè)故事。說(shuō)一個(gè)人看見(jiàn)三個(gè)泥瓦匠在干活，就問(wèn)他們?cè)诟墒裁�，他得到了三個(gè)回答。第一個(gè)說(shuō)，我在砌磚頭;第二個(gè)非常自豪地說(shuō)，我是全國(guó)最好泥瓦匠;第三個(gè)說(shuō)，我在蓋大教堂。這個(gè)簡(jiǎn)單的故事可以看出，對(duì)待同一件事情，因?yàn)樗季S方式不同，所產(chǎn)生的結(jié)果也將截然不同。他們?nèi)齻�(gè)人的回答，正好代表了企業(yè)中三種人的思維方式。第一種人就是賺工資養(yǎng)家糊口的那種，企業(yè)里面有很多這樣的人。第二種人則是在自己的專業(yè)領(lǐng)域里面非常優(yōu)秀，但是難于合作和與企業(yè)共成長(zhǎng)的人。第三種人，是充滿使命感、責(zé)任心，能夠準(zhǔn)確知道自己工作的最終意義的人。著名的日本經(jīng)營(yíng)之神稻盛和夫?qū)τ谒季S模式有他獨(dú)到的見(jiàn)解。

　　2、企業(yè)文化定位的定義

　　企業(yè)文化定位就是根據(jù)企業(yè)的文化基因，提煉出一套可傳承、可持續(xù)，而又不可復(fù)制的，能夠?qū)��?nèi)凝聚人心，對(duì)外突出企業(yè)個(gè)性的文化品牌、理念、行為、形象體系和文化管理模式。

　　企業(yè)文化定位的前提在于提煉文化基因，文化基因是在梳理民族文化、地域文化、行業(yè)文化和時(shí)代特征后，從企業(yè)戰(zhàn)略、企業(yè)文化傳統(tǒng)、企業(yè)人力資源和企業(yè)家精神中所梳理出來(lái)的關(guān)健文化要素。

　　企業(yè)文化定位的核心在于塑造思維模式，通過(guò)企業(yè)文化影響或引導(dǎo)員工的思維模式，成為行動(dòng)的指引，最終形成企業(yè)不可復(fù)制的競(jìng)爭(zhēng)能力。

　　3、企業(yè)文化定位模型

　　普智經(jīng)盛企業(yè)文化定位理論認(rèn)為：企業(yè)文化定位應(yīng)該建立在對(duì)外部影響因素及內(nèi)部影響因素的基礎(chǔ)上進(jìn)行文化審視，提煉關(guān)健文化要素，進(jìn)行文化品牌、文化價(jià)值、企業(yè)行為、企業(yè)形象的定位，并通過(guò)文化戰(zhàn)略、文化管控、文化營(yíng)銷等措施進(jìn)行文化落地。(具體模型及詳細(xì)介紹請(qǐng)參見(jiàn)《企業(yè)文化定位》一書(shū))