一、市保健品市場整體情況

　　1.市區(qū)總?cè)丝跀?shù)為280萬，本次考察的對象為16-65周歲之間的居民，占市總?cè)丝跀?shù)的75.3%,相當(dāng)于211萬人。在過去一年中，有56.8%的居民消費(fèi)過保健品。從消費(fèi)保健品的類型來看，滋補(bǔ)類保健品消費(fèi)者最多(有47.6%的消費(fèi)者在過去一年中消費(fèi)過滋補(bǔ)類保健品);其次是美容養(yǎng)顏類保健品(16.0%);消費(fèi)大腦神經(jīng)類保健品的消費(fèi)者有12.1%;消費(fèi)補(bǔ)腎類保健品的有9.0%;消費(fèi)心血管保健品的有2.4%。

　　2.在滋補(bǔ)類保健品中，蜂產(chǎn)品與參類產(chǎn)品的消費(fèi)者最多。在過去一年中有34.2%居民消費(fèi)過蜂王漿等蜂類產(chǎn)品，有30.8%的居民消費(fèi)過參類產(chǎn)品。在蜂類產(chǎn)品中，老山蜂王漿凍干粉在市場上占有絕對優(yōu)勢，92.9%的消費(fèi)者曾購買過老山蜂王漿凍干粉。而參類產(chǎn)品中萬基洋參和金日洋參在市場上具有相對優(yōu)勢，61.4%的消費(fèi)者曾購買過萬基洋參，37.0%的消費(fèi)者曾購買過金日洋參。

　　3.在消費(fèi)美容養(yǎng)顏類保健品的消費(fèi)者中，12.1%的消費(fèi)者購買過太太口服液，10.9%的消費(fèi)者購買過排毒養(yǎng)顏膠囊。

　　4.在消費(fèi)大腦神經(jīng)類保健品的消費(fèi)者中，有42.0%的消費(fèi)者購買過腦白金，購買腦輕松和阿拉斯

　　加深海魚油的消費(fèi)者均占20.0%，購買忘不了和三勒漿的消費(fèi)者均占14.4%，而其他的大腦神經(jīng)類保健品在市場上處于相對劣勢。

　　5.在補(bǔ)腎類保健品市場上，匯仁腎寶、御蓯蓉和六味地黃丸處于相對優(yōu)勢，在過去一年內(nèi)購買過這三種產(chǎn)品的消費(fèi)者比例分別是51.4%、48.6%和13.5%。

　　6.預(yù)防和輔助治療心血管疾病類保健品的市場空間相對其他類保健品市場而言要小，在這類保健品中以北大富硒康最受歡迎。

　　二、品牌知名度、購買率和廣告表現(xiàn)分析

　　1.調(diào)查顯示：保健品市場知名度與廣告認(rèn)知呈正相關(guān)關(guān)系，也就是說廣告認(rèn)知程度越高，則相應(yīng)的知名度也高，但高知名度并不意味著高購買率。

　　2.在滋補(bǔ)類保健品中，購買知名比如下：

　　2.1蜂類產(chǎn)品

　　品牌/產(chǎn)品購買率(%)知名度(%)購買知名比(%)

　　老山蜂王漿凍干粉55.478.670.48

　　三精蜂王漿凍干含片3.646.67.73

　　北京人參蜂王漿2.512.619.84

　　蜂乃寶0.86.113.11

　　從上表可以看出，老山蜂王漿凍干粉無論在購買率、知名度還是購買知名比等方面都高居榜首，在市場上處于絕對優(yōu)勢。而三精蜂王漿凍干含片雖然在購買率方面處于相對劣勢，但它在大量的廣告、促銷等活動(dòng)的沖擊下形成了較高的知名度，侵分市場已經(jīng)有了一定的基礎(chǔ)。若三精有效地加強(qiáng)促銷力度，在一段時(shí)期內(nèi)有可能會(huì)出現(xiàn)銷售額較大幅度的增長，但這種增長的幅度有多大，實(shí)現(xiàn)增長需要的時(shí)間要多久，還應(yīng)考慮消費(fèi)者對老山產(chǎn)品的滿意程度以及消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌的阻力，這些都需要進(jìn)一步的市場研究來提供依據(jù)。

　　2.2參類產(chǎn)品

　　品牌/產(chǎn)品購買率(%)知名度(%)購買知名比(%)

　　萬基洋參32.883.339.38

　　康富來洋參20.268.729.40

　　金日洋參19.877.925.29

　　富元洋參1.37.018.57

　　從上表可以看出，萬基洋參在參產(chǎn)品市場上具有明顯的優(yōu)勢，其購買率、知名度、購買知名比均遠(yuǎn)高于其他三個(gè)品牌;金日洋參的知名度較康富來洋參要高近10個(gè)百分點(diǎn)，但在轉(zhuǎn)化為有效購買方面卻比康富來洋參還低;富元洋參相對而言是弱勢品牌，競爭力較弱�？偟膩碚f，參類保健品購買知名比較其他類產(chǎn)品高，說明這類產(chǎn)品容易被消費(fèi)者接受。

　　2.3其他類滋補(bǔ)保健品

　　品牌/產(chǎn)品購買率(%)知名度(%)購買知名比(%)

　　紅桃K12.277.415.76

　　養(yǎng)生堂龜鱉丸9.772.613.36

　　朗力福純蛇粉3.419.917.09

　　山東阿膠1.331.84.09

　　從上表可以看出，紅桃K的知名度最高，但在轉(zhuǎn)化為有效購買方面存在一定的不足;朗力福純蛇粉的知名度最低，但在轉(zhuǎn)化為有效購買方面卻優(yōu)于紅桃K和養(yǎng)生堂龜鱉丸。山東阿膠作為老產(chǎn)品具有一定的知名度，但其購買率太低，有必要調(diào)整其營銷策略。

　　2.4從廣告角度來看，市滋補(bǔ)類保健品市場萬基洋參的廣告效果最好，金日洋參次之。老山蜂王漿凍干粉的廣告效果相對較差，而知名度和購買率較高，這說明老山作為的本土產(chǎn)品在消費(fèi)者心中有較強(qiáng)的地位，但同時(shí)也可以看出老山蜂王漿凍干粉在廣告策略方面有必要進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)市場需求。

　　3.美容養(yǎng)顏類保健品

　　3.1以女性為基準(zhǔn)的購買率、知名度與購買知名比

　　品牌/產(chǎn)品購買率(%)知名度(%)購買知名比(%)

　　排毒養(yǎng)顏膠囊7.975.910.41

　　太太口服液6.187.76.96

　　朵爾膠囊5.374.17.15

　　隆力奇純蛇粉4.853.98.91

　　美膚沖劑0.943.02.09

　　柔依羊胎精華素0.946.91.92

　　希力丹參酮0.47.95.06

　　上藥珍珠粉0.49.64.17

　　從上表可以看出，美容養(yǎng)顏類保健品的女性購買率相對于滋補(bǔ)類保健品來看要小得多。相對來說，排毒養(yǎng)顏膠囊的購買知名比最高，這可能與其強(qiáng)大的廣告攻勢和相對較低的價(jià)格有關(guān)。太太口服液、朵爾膠囊仍是這一細(xì)分市場的強(qiáng)勢品牌，但購買知名比較低，若加強(qiáng)促銷力度可在市場上有更佳表現(xiàn)。隆力奇作為江蘇品牌在這一市場上表現(xiàn)突出，遙遙領(lǐng)先于其后的柔依，其終端市場運(yùn)作也是比較成功的。柔依的購買知名比較低，有必要加強(qiáng)促銷工作。

　　3.2以男性為基準(zhǔn)的購買率、知名度、購買知名比

　　品牌/產(chǎn)品購買率(%)知名度(%)購買知名比(%)

　　太太口服液3.878.34.9

　　隆力奇純蛇粉2.740.26.7

　　朵爾膠囊1.662.72.6

　　美膚沖劑0.521.72.3

　　柔依羊胎精華素0.522.82.2

　　排毒養(yǎng)顏膠囊0.5560.9

　　上藥珍珠粉0.06.00.0